“對基本問題斟酌得不深不透、得不到可靠的分析框架支持的情況下，倉促采取就事論事的應對措施，由于未能觸及事情的根本，往往非但無法獲得預期的效果，相反也許引發新的矛盾。”——吳敬璉

對基本問題思慮透徹，才能看清現象的本質，一夜之間鋪天蓋地都是關于短劇的討論和信息，甚至創業者們都在調侃，經濟不景氣的刻下，創業的風口主要詞:短劇、出海和Ai。

由此可見，“短劇”的重視程度被前所未有的提及，或許我們真的站在媒介內容載體的變革的路上，每一位在路上的創業者都有機會分到一杯羹，享樂時代的紅利順水推舟，亦或許這僅是曇花一現，僅僅是“流量產品”的新殼概念，光環反響的背后，是一葉障目的看得見與看不就見。

所有的成功案例都存在“光環反響”，基于鐵定事實的成功案例，無論應該分析都很精確。把個例當作典型，無限地放大“幸存者偏差”，要是是蠢假使是壞。

蠢在看不清事物的本質，壞在明知道是“幸存者偏差”，還在大肆販賣希望。

而此刻，我們就來掀開那些關于短劇“不可說的秘密”。

01

短劇為什么被熱烈討論?

關于短劇的前世今生我們不再贅述，大抵分為三種類型:

第一類，愛優騰分賬短劇，主要供應愛奇藝、優酷、騰訊視頻等各大流媒體平臺，采用點播付費恐怕干脆倒賣版權的方式，為平臺做內容供給，屬于傳統的影視劇變現模式。

第二類，小程序付費短劇，嚴重是抖音、快手投放，引流至小程序，各種爽文的視頻版本，又土又上頭，無邏輯但很爽，變現模式用投放視頻吸引用戶付費，上頭往后開啟單集連續付費的模式。

第三類，抖音品牌定制短劇，嚴重是品牌定制的“種草劇”，以劇情的方式承載品牌的種草需求，品牌種草預算花費的新方式，短劇大爆為品牌做人群蓄水，種草在短劇，收割在品牌直播間，抖音電商閉環營銷鏈路的新玩法。

短劇之所以被激烈討論，多數是源于小程序付費短劇的造夢神話。制作成本幾十萬，甚至十幾萬，單天充值上千萬，極具誘惑力的創富神話。

看得見是倚賴低成本杠桿撬動的單日千萬充值，看不見的是強付費推廣驅動下的ROI只有1.1甚至是更低。

看得見的是王晶等知名導演帶隊上臺短劇做嘗試，看不見的是只有N部短劇做炮灰才有機會跑出一部爆款的高沉默成本。

看得見的是短劇概念的炒作拉動了二級集市相關概念股的瘋漲，看不見的還有今年8月份微信付費通道加收10%的服務費，不做超精細化運營，盈利微乎渺茫。

同時還有強監管的政策，查察體制的完善補齊了擦邊漏洞，讓爆款難上加難......

總體而言，小程序付費短劇曾經不是普通玩家入場就能盈利的階段，能盈利的團隊假設在做“送水”的生意，譬如:承制方、劇作版權方、經濟企業等，如是是具備完整的精細化運營能力，補齊各方資源后的精細把控。

除此之外，抖音的品牌定制短劇相通造就了新神話，在電商界和營銷界被廣泛討論，新神話的案例就是韓束，我們先來看一組數據。

“韓束與達人IP姜十七定制6部短劇，單部劇均價成本500萬左右，其中，頭兩部短劇上線后，品牌A3人群增長超2000%。3月份，韓束在抖音平臺GMV同比增長166%，單月GMV破億。5月份，在抖音單月份GMV破3億，4月、5月、7月和8月陸續推出新主題的短劇，播放量多在10億左右，短劇較高的傳播聲量援手品牌實行年輕客群種草，抬高品牌知名度的同時亦帶動韓束品牌在抖音渠道的 GMV 達成優秀增長。”

出于韓束的成功，所以抖音定制品牌短劇被海量提及，被熱烈討論。

我們可以說，韓束在抖音的流通增長與短劇營銷動作表現正相關，從而料想定制短劇是品牌在抖音營銷的新機會點，品牌定制短劇是種草預算花費的新方式，新的內容形式存在流量價值洼地，但是無從把韓束的成功歸因于壓中了短劇營銷這單一營銷動作。

看的見的是超級案例Showcase，看不見的是除了韓束這個案例，幾乎看不到其他品牌的打法成功復制。所以不要無限的放大幸存者偏差，理性分析找到值得被借鑒學習的價值點，才是我們當成功案例的真正目的。

02

為什么抖音劇情變成香餑餑?

短劇的本質，是靠內容新形式觸達新人群，切磋到流量價值新洼地，以此獲取更高性價比流量，注入了營銷新觸點。靠短劇形式做人群破圈，提升品牌營銷滲透率，積累更多目標價值人群，從而反哺競價跑得更好。

傳統營銷認知里，劇情植入考查的是揭秘，而抖音定制短劇有效的探問方式應該是深層關系人群資產的增長。

日前抖音品牌定制短劇之所以有效，可以讓生意快速看到正相關增長，是由于抖音閉環營銷鏈路的完善，辨認于傳統影視劇的植入方式，抖音定制短劇不是揭秘劇，而是種草劇。

種草劇的植入要求，假若品牌產品視為推廣劇情的首要道具，倘或產品的賣點及使用場景在劇情中被海量提及，甚至作為推動劇情發展的主要情節，從而給用戶深度種草。

以韓束短劇的其中一集為例，劇情的內容設計是一場“韓束廣告提案會”，韓束的品牌歷史，產品的功效成分，產品的介紹和安利，種草廣告時間反而成為劇情重有不少。

雖說這種植入方式比較硬，比較突兀，然則源于抖音閉環營銷鏈路的完善，種草劇的效用約等于“星圖達人”，都是為了把機會人群轉為品牌的A3人群（種草人群），從而允許把這波人群圈選，用投放的方式高效觸達導流進直播間，達成收割形成轉化閉環。

換句話說，從種草劇的生意角度而言，5億揭露不見得比5千萬揭底好，因為是種草劇，不是揭底劇，種草劇視察的是巨量云圖直觀顯露的品牌深關系人群資產的增長。

從集市來看，種草劇不是品牌方新營銷預算的補充，而是原有種草預算的騰挪。

目下種草劇買單方多為美妝品牌，美妝品牌每月都有固定的種草預算，不過平臺的內容生態又沒有現象級新達人映現，而種草劇的新內容形式給了種草預算新的花費方式。

短劇營銷不是什么新東西，這與三年前的劇情類賬號沒什么鑒識，只不過種草劇補充了連續性。

而三年前，劇情號是集市最不被看好且變現價值極低的賬號類型，因為大家的統一認知是“拍段子的，粉絲粘性差”。

為什么劇情類賬號套了“短劇”的殼，又成為了香餑餑?

原因一:內容平臺需要內容;

抖音畢竟還是個內容平臺，需要維護基本的內容生態，讓內容生態付出者和維護者持續變現盈利是平臺對創作者的基礎保障。

在抖音能持續穿越周期的生意考核標準:“持續為平臺內容生態做獻出”。

抖音的商業化太飽和，廣告鋪天蓋地，用戶需要新鮮血液，需要回歸內容生態，所以劇情類的內容形式被用戶需求召回。

原因二:平臺閉環營銷體系的完善;

平臺閉環營銷體系的完善，營銷預算不再被浪費，商場部在抖音花費的每一筆預算，都是在抬高品牌在抖音的營銷滲透率，被滲透的人群資產被圈選打包用于千川的投放，用于直播間的收割。

而三年前的星圖預算花費只是追求揭底數，并不會給生意帶來直接性的援手，由于種收一體的閉環體系完善，讓品效配合成為也許，所以才會持續種草，持續提升品牌在該平臺的營銷滲透率。

原因三:連續性種草的真A3;

套用沸水理論模型，熱水燒到99度都不沸騰，燒到100度才會有動靜。

科特勒的5A營銷理論是理想化模型，抖音的巨量云圖只是基于科特勒5A營銷理論，借用一系列的數據指標來盡或然的確鑿劃定5A標準。

然則，這不是百分百精確，所有工具沒有絕對的確切，只有相對的靠譜。

然則源于有“內容的變量存在”，所以很有抑或用戶僅僅是喜歡作者的視頻，而不是喜歡視頻里推薦的產品，但是基于云圖對A3人群的定義，用戶滿足了“星圖視頻組建點擊一次“等行為，即被認定為品牌的A3人群資產。

（巨量云圖關于A3人群的規則定義）

可是，這種A3人群的粘性和有效性是極低的，所以才有了市面上一直爭論不休的“A3無用論與A3有用論”的爭辯。

短劇的形式就是多次重復觸達，讓A3人群的粘性更高更強，假設用戶是被第五集吸引來的，那么用戶或者率會照舊看第六集、第七集、第八集，要么半小時內，連續被觸達3-4次完整的種草內容，這種交互下的積累的A3人群資產，有效性當然會更強。

03

韓束的成功哪些值得借鑒?

所有的成功案例幾乎都是因為決策的精準，以及他們所處的階段提供給他們的一點點慶幸。盡管帶有光環反饋，然則真切的經驗值得我們學習。

即便事實真相是品牌定制短劇的神話成功概率極低，我們也怎樣以更理性的角度分析，以行內從業者的視角不胡說八道，不隨意意淫，拆解一下韓束定制短劇的成功，能給接下來入局抖音短劇的品牌方哪些有效建議?

第一:快人一步

平臺一定會獎勵第一波吃螃蟹的人，用新內容形式觸達“非廣告人群”，避開了種草商場的存量廝殺，找到了新增量開辟了新集市，快人一步鎖定資源，發掘流量價值洼地。

每一個在抖音取得成就的品牌方，幾乎都是在不同發展階段，找到了對應的“流量價值洼地”，而定制短劇的新形式就是流量洼地的一種。

優質的內容，優質的賬號都是平臺僅存的稀缺資源，與內容主的強綁定，不僅僅是幸運還有認知篤定的魄力，高押注下大注。

韓束與姜十七處女作定制劇獲得效果后，又連續下單5部，毅然決然地把“水”煮沸，這是認知篤定的重倉。

第二:做種草劇

劇情的內核是“戲劇沖突”，用戶之所以共情，如是是感同身受，如是是見證了人物弧光變化——人物的情感或心理成長、轉換和發展。

而劇情視頻的難點是要把產品視為推動劇情發展的首要性道具，或將是承接主角的感情寄托，有效的品牌制定要求“種草性”，而不是單純的植入揭露。

種草的有效性是:與達人共創商業化的內容，而不是在達人的內容中植入商業化的廣告，那不是種草，那僅是揭底。

有效的調查標準不是揭底數有多少，而是用戶看完單集后有沒有記住品牌名?有沒有被安利種草?

既然對生意有效的觀察標準是深度關系人群資產的增長，那么植入部分就應該大大方方地念出“品牌名”，念出產品功能賣點，記住要做種草劇，不要做揭秘劇。

第三:推禮盒裝

“禮盒裝”是興趣電商時代爆量的通行證，禮盒裝允許讓非內容友好型產品變為內容友好型，從而降低內容加工門檻。

禮品屬性產品更容易承接主角的情感表達訴求，用戶需要產品來寄托自身的情感表達，至于產品自己是什么，沒那么首要，反而是產品的包裝禮盒可以營造的氛圍感和場景感更關鍵。

同時“禮盒裝”可以降低劇情植入難度，送禮的消費場景更有帶入感，允許給到消費者激情下單的理由。

第四:高性價比

韓束的定價策略，選擇了主攻以“小鎮青年”為主的下沉集市，也迎合了今年的消費降級大趨勢，主推產品399元/套，買一送一，到手整整15件，超高性價比。

對比兩個賬號人群畫像可以顯出，主力人群幾乎一致。

04

堅信短劇的集市未來

據第三方數據挖掘和分析機構艾媒咨詢最新發表的《2023-2023年我國微短劇商場切磋報告》展現，2023年中國網絡微短劇集市規模為373.9億元，同比增長267.65%。今年第三季度，中國網絡微短劇發行量達150部，接近2023年整年總和的2倍。報告估計，2023年我國網絡微短劇超市規模將超1000億元。

隨著短劇的爆火，各類監管政策也隨之而來，有監管不代表有降溫，有監管才是“良幣驅逐劣幣”的有效保障。

自媒體時代永然則時的四大主題:“屌絲逆襲、仇富心理、勾起欲望和民族情緒”，假如短劇的內容生態全是靠利用人群的弱點騙流量，為了討好特別下沉超市觀眾而故意塑造的畸形價值觀靠擦邊騙揭秘，這種飲鴆止渴的方式一定也走不遠。

即便今朝品牌定制短劇的神話成功率極低，可是有作用很高，這是種草預算新的花費方式，出于有流量價值洼地，所以才有紅利，現在的內容形態無從代表品牌，然則我們篤信內容升級將會到來。

終馬上回歸到內容價值自身，回歸到深耕內容迭代。

未來一定有更多類似《逃出大英博物館》的價值正向，靠真內容和鐘情口碑出圈的“真爆款”，行業生態的健壯發展才能吸引更多優質的人才亮相，品牌方也沒必有為了流量委曲求全。

內容平臺離不開內容生態，且內容生態需要更新迭代!

精品優質短劇內容添加品、效、銷一體化的整合營銷鏈路，將會為品牌帶來新的營銷玩法。

營銷鏈路的深度用意內容價值的廣度，抖音品牌定制短劇為品牌營銷供給方向延伸和方向拓展，短效是娛樂，長效是經營!

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